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个人描述

《广告导报》出版人兼主编; 智慧工场传播机构CEO。 电影出品人和制片人 湖南人氏。现居北京。连续担任:中国金鹰电视节广告奖评委;全国报纸广告优秀奖评委;全国公益广告政府奖评委;中国汽车广告大奖发起人评委;中国广告风云榜发起人;中央电视台广告部策略顾问;重庆广播电视总台顾问;招商银行品牌顾问等;北京广告湘军联谊会理事长学术和编著:己发表有关市场、营销、广告、传媒等专业文章100多万字;主编《如何让品牌快速崛起》《胶片回响——2005-2006年度中国著名广告导演》《回归创意——2005-2006年度最具影响力创意总监》等书籍。

“胡师傅”和中国民企共同的困惑!

2007-04-05 10:42 阅读(?)评论(0)

“胡师傅” 无烟锅最近遇见的麻烦,想必很多朋友都已经知道了。锅王很郁闷,局面很困扰。锅王有问题的说法经媒体甫一发布,四方舆论立刻跟风而起,加之网民的热情参与,一个只要质量检测机关通过质检就能全面澄清的问题,现在变得热闹起来。

“胡师傅”的问题有多大?现在我还不好轻下结论,“胡师傅”的生产厂商已经将产品再次送检(说再次是因为产品上市之前就已经送检过,否则根本不可能拿到市面上卖),结果近日就会出来,希望那时的说法,能给大家一个更清楚的结论。

但针对当下的局面,我也有一些自己的看法,并不单单是为了“胡师傅”,也是关于民营企业、本土品牌的一些思考。

首先一点我认为,对品牌经营的经验欠缺,是酿成此次事件的重要原因之一。

“胡师傅”出事的原因,是因为电视广告里的宣传和很多消费者的使用结果有差异,“100%无烟”的说法成为所有问题的导火索。然而“100%无烟”的说法,并不是“胡师傅”自己说的,在这里问题就出现了,品牌的所有者和品牌的经营者之间对产品性能、本质不同的理解,导致了传播陷入歧途。

“胡师傅”可以为自己叫屈,但责任显然是不刻推卸的:作为品牌的所有者,不管广告是谁为你做的,都有责任进行必要的核实。其实这个问题,对于广大的民营企业来说,是一个非常常见的问题。民营企业没有品牌经验,不懂品牌管理,将营销和广告包出去给别人做,被业绩和“钱景”忽悠是常事,盲目追求宣传带来的短期销售效果,追求轰动效应,结果将自己拉入危局。

在这里我们还需要探讨的一个重要问题是所谓虚假广告的边界。产品效果怎么说,说什么,这是问题的关键点。某知名家电品牌的广告,男主角从冰箱里钓出活鱼,真实的生活里这显然也是不可能发生的。夸张的比喻是广告常用的手法,然而如果手法使用不当,夸张就会成为虚假承诺。

和很多民营企业一样,能够明显带来降低油烟效果的“胡师傅”没能恰到好处地说明自己的特点,结果被其产品代理公司错误的手法蒙蔽。如果是一家负责任的广告公司,真心为民企发展着想,真心为本土品牌考虑的广告来为“胡师傅”服务,我想即便民企经验有限,很多不应该的事情还是可以避免的。

“胡师傅”事件折射了多方面的社会问题。我们换个角度来思考,从民营企业和本土品牌的发展来看,“胡师傅”事实上也是不实广告的受害者。有兴趣的朋友可以去了解一下其创始人胡金高的创业史,这个务实、勤奋,拼接创造发明和不断的努力走出来的农民企业家,恐怕和当下媒体给大家造成的负面印象相去甚远。所谓人非圣贤,谁能无过?“胡师傅”在危机出现之后表现的积极回应的姿态还是值得赞许的,更何况我们不能因为一条不实广告武断地对民企进行全面否定。

就目下的情形来看,公正、客观地审视“胡师傅”“广告门”中的是非才最为关键,就事论事,而不要一棒子打死才是正确的做法。

通过这件事情也暴露出民企在品牌管理方面的诸多漏洞,业界的朋友其实一直在呼吁,负责任的品牌及广告公司,应与有抱负的民企应当实现联姻,在消费者自主意识如此强烈,舆论通道如此发达的今天,我想,不管是民企还是我们优秀的广告公司,都应该加快寻找彼此的步伐了。

 

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  最后修改于 2007-04-05 10:43    阅读(?)评论(0)
 
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