凌平制造

前两天听得一个朋友讲，最近被奥运主题搞得头大，听到奥运营销几个字就晕乎，大家都在讲奥运将会带来的巨大机遇，举国上下一片忙活，行业兄弟摩拳擦掌跃跃欲试，机会似乎近在眼前，到底谁才会是大赢家呢？

一句近乎戏谑的话，这里面的问题倒还真是值得揣摩。盼着盼着，奥运真的就要来了。8月8日倒计时一周年那天，首届中国品牌节也同日开幕，众多知名品牌云集一堂，其中的一个重大议题就是“奥运机遇”。

奥运机遇的把握，专家学者们已经讲得很多。机会到底有多大？以往主办国的经验也给我们做了充分的见证。针对中国的实际情况，我还有一些想法想与各位探讨。

曾有人这么说过，品牌将是中国在本世纪最后的机会。这里所指的品牌，与日常我们的许多企业和广告公司所讲的品牌是有根本区别的，真正强大的品牌，是像可口可乐的老板自诩的那样，即便厂房在一夜之间被烧光，凭借可口可乐的这个招牌，也能迅速重建。而日常我们许多人所谈到的品牌，事实上只是一个知名度而已。

讲到奥运，全世界的目光都在聚焦中国，民族自强的良好背书为本土品牌的崛起提供了最佳的舞台。面对这一舞台不要手忙脚乱，更不要沮丧地以为这仅仅是高端品牌、赞助商的秀场。我想试从两个角度入手，分析奥运营销这一地盘，到底可以由谁作主？

发挥想象力，抢占品牌机遇要先声夺人

抓住奥运这一机遇，企业和营销策划人所面对的第一个机遇乃是从庸常中发现可能。

何谓庸常？庸常是指我们的很多企业做了许多年，业绩或许是在稳定增长，然而始终找不到快速成长的突破点。庸常是一种固步自封和对品牌突破的无知。庸常是有知名度而无品牌力，卖来卖去始终是在卖产品、卖服务而作为品牌所应有的品牌内聚力却举步维艰。

对于拥有上述这些症状的企业来说，迎接奥运的第一步，乃是先把自己的品牌亮出来！发出声音，占住地盘，再谋更进一步的发展。

在首届品牌中国节上，狮岭皮具和千岛湖旅游在此次品牌节上的表现非常活跃，前者是一个年产值超过100亿，日交易额达2000万的皮具名镇，如何抓住奥运这一契机，创造从“中国制造”到“中国创造”的转变，乃是他们所面临的重要课题；后者则显然已经盯上了伴随着奥运而来的人流、财流将给中国旅游产业带来的巨大推动。

抓住机遇，要懂得先声夺人。中国市场发展至今，竞争固然激烈，借助品牌的力量是摆脱胶着的竞争的最好手段，而奥运前的品牌大演练则将为决胜2008奠定良好的基础。

品牌精细化，有灵魂才有号召力

将品牌视为一个有机体来看待是目下我们的许多企业就急需建立的观念。

所谓品牌并未做一次定位，进行一次市场划分，整合一套传播策略就可以一劳永逸的，面对不断变化的市场，品牌也应不断地适应市场，进行自身的新陈代谢。

目下我们已经有很多企业通过赞助等手段，可以说已经搭乘上了奥运这班快车，那么接下去应当做的事情，则是要在品牌的精细化运作上做足功夫。我们遗憾地看到，目前部分已经获得奥运资源使用资格的本土企业，其品牌的表现并不尽如人意。这部分企业应当清楚地认识到，奥运只是一个契机，而非包治百病的灵丹妙药，若无细化的品牌深耕，不利用奥运资源树立品牌灵魂，归根到底只是一次收效甚微的投入。

对于其他非奥运赞助商或合作伙伴的企业来说，原理也是一样。奥运并不意味着大家利用这一机遇聚拢在一起大声叫卖自己的产品，而是意味着一次对优秀经验的吸收，以及对自身品牌脉络的精细梳理与传播。

时抵奥运，中国广告已经历20余年的发展。这是一个品牌意识逐渐萌生并得以发扬光大的过程，然而大家只要简略地看一下世界品牌排行榜，便可看出中国品牌与国际品牌之间的存在的差距。谈到08奥运意味着的机遇，许多人都不约而同地想到韩国奥运的掌故。不错，从品牌发展的现状上来讲，我们与举办奥运前的韩国有许多相似之处，通过奥运光耀全球的韩国品牌以及被奥运催熟的韩国消费市场同样激励着中国品牌对于奥运的信心。我们期待着08奥运成为中国品牌厚积薄发的引爆点，对于中国的本土企业来说，最终能交上怎样的成绩单，则已是到了时不我待的时刻了。

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