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个人描述

《广告导报》出版人兼主编; 智慧工场传播机构CEO。 电影出品人和制片人 湖南人氏。现居北京。连续担任:中国金鹰电视节广告奖评委;全国报纸广告优秀奖评委;全国公益广告政府奖评委;中国汽车广告大奖发起人评委;中国广告风云榜发起人;中央电视台广告部策略顾问;重庆广播电视总台顾问;招商银行品牌顾问等;北京广告湘军联谊会理事长学术和编著:己发表有关市场、营销、广告、传媒等专业文章100多万字;主编《如何让品牌快速崛起》《胶片回响——2005-2006年度中国著名广告导演》《回归创意——2005-2006年度最具影响力创意总监》等书籍。

医药类广告:当明星闭口之后(图)

2007-11-15 22:27 阅读(?)评论(0)

日前,国家药监局宣布将在年底彻底取缔以名人和专家名义进行的药品广告宣传。详细的规则尽管尚未推出,不过可以肯定的一点是,以往明星以消费者、患者、专家姿态出现,讲述药品疗效的广告很快将与银屏无缘。以后我们看到的,明星在医药类广告中,只能充当实实在在的形象代言,而不能是以患者的名义推荐该药品了。

有调查显示,约一半的知名药厂采取了用名人代言,占药品广告总额近1/4,而且大多是药监局所禁止的表达方式。明星代言作为最为常见的一种广告形式,此番在医药领域被严格限制对于消费者来说绝对是一件好事。明星在广告中所起的作用是激发消费者的消费认同感和安全感,这一点对于其他商品来说,或许能成为开拓市场的利器,但对于医药类产品来说,广告的表现已然与消费伦理紧密相关。

品牌推广,不能过份依赖明星

在知名药企的广告领域,明星代言广告显然还没有到泛滥成灾的地步,但正是基于医药产品在人们生活中的特殊地位,药监局要求明星在广告中少说乃至闭口,也确是情有可原。在我看来,此举对于中国药企未尝不是好事,明星闭口或许给企业带来短暂的阵痛,但若能把握传播要领,及时进行传播策略的调整,告别明星之后,企业或许还能到达一个更高的境界。

借助明星的人气或许可以刺激产品一时的销售业绩,但过份依赖明星,则显然是策略懒惰与急功近利的表现。面对药监局即将出台的新规,各大药企倒不妨冷静地来审视自身传播策略上存在的不足,将品牌的大厦搭建于明星的星光之上,对于任何产品来说都是不可靠的。

(药品广告需要制造强烈的记忆点,切中要害地讲述消费者的需要比简单地使用明星代言更为有效)

以品牌力带动销售力,简视医药医药品牌的传播策略

观察以往的明星代言类的医药广告不难看出,出现明星的医药广告往往以具体的产品为主,打的多是短线策略,当企业推出新的品种时该明星的效力就很难延续了。另有一笔账需要药企仔细去算,在大众媒体上投放具体产品的广告到底能击中多少目标受众?现在已经有许多企业将具体产品的传播转移到了更为精确的渠道进行传播,而电视这样的大众媒体,显然更适合企业品牌的塑造。

强生投放的系列广告想必给很多人都留下了深刻的印象,广告中传达的是一种关爱他人,致力于健康的品牌形象。当消费者对其企业产生了深刻的好感,其旗下的产品也自然而然地成为值得信赖的对象。

同样的品牌效应存在于同仁堂等中国传统品牌当中,在这一类的品牌企业当中,大家很难看到明星代言类广告的存在。

可能有朋友会说,拿已经成功的强势品牌打比方或许并不恰当。不错,品牌是一个系统的工程,但在这样的系统之中,明星绝非不可或缺的一环。

(还是芬必得的广告。对于头痛的人来说,一切声音听起来都是刺耳的。令人厌恶的病痛同样可以通过优秀的创意表达得简单唯美)

没有明星,广告可以怎么做?

单线的重点产品对于许多医药类企业来说作用非同小可,尤其是在中国当下的市场环境下,很多医药类企业都是一招鲜吃遍天。那么,在没有明星代言的情况下,如何来实现有效的传播呢?

方法当然有很多种,与明星代言最为接进的创意样态,无非是设置虚拟代言人。开瑞坦的绿色人是一个很好的例子,在经过长时间的使用和不断的诠释之后,绿人已经和“快用快舒坦”一并成为开瑞坦的品牌要素。使用虚拟形象代言人的好处太多了,他们不会漫天要价,不耍大牌,也绝不会有绯闻,所有的故事、情节、性格,都可以安排品牌的需要进行塑造。唯一一点费劲的,就是一个虚拟代言人的成功与明星的成功一样需要一个过程。目标够准,信心够足,这不失为可以一试之的路子。

另外讲到广告最基本的路数。药品和其他别的所有商品一样,无非是要给消费者制造一个强烈的记忆点。明星来完成的,也是这样的记忆点。有没有比明星更强的呢?有,当然有,试问目下之中国消费者谁不知道“蓝瓶的钙,好喝的钙”?“蓝瓶”这一记忆点显然已经超越哈药曾使用过的所有明星所带来的记忆。

强烈的记忆点是可以通过创意来完成的,依靠人气明星的说教是最为浅层次的一种。同样是将药品的疗效,芬必得的“一片芬必得,做回你自己”,作品切中要害而又委婉地讲述了疼痛患者的病症及需要,简洁的故事激发使用者的同感,这岂不比简单地使用明星代言,单调地讲述药效来得更深入人心么?

(就好像明星不是万能的一样,影视广告显然也不能完成全部的传播任务。更多得渠道组合,更有趣的创意或许能为医药类企业开辟全新的传播图景。图为一款治疗ED的产品广告,杂志附送的光盘,取出光盘的瞬间,消费者共同参与完成了创意与产品功能的表达。) 

简单地总结我想要告诉各位的一个事实。作为品牌传播而言,先得有对自身品牌深刻的自我认知,然后通过具有创意的方法实现与消费者的有效沟通。明星在这里面只是方法之一种,并且绝非最佳的手段。药监局的决定自有其社会影响的考虑,面对这样的约束,正是各大医药企业重新做出抉择的契机。从某种意义上来说,新规不是障碍,而恰恰是帮助医药企业屏蔽品牌意识薄弱的滥竽充数者,真正推出强者的契机。明星闭口之后,中国的医药品牌传播现状,当是一派更为令人可喜的状貌。

 

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  最后修改于 2007-11-16 14:18    阅读(?)评论(0)
 
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