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个人描述

《广告导报》出版人兼主编; 智慧工场传播机构CEO。 电影出品人和制片人 湖南人氏。现居北京。连续担任:中国金鹰电视节广告奖评委;全国报纸广告优秀奖评委;全国公益广告政府奖评委;中国汽车广告大奖发起人评委;中国广告风云榜发起人;中央电视台广告部策略顾问;重庆广播电视总台顾问;招商银行品牌顾问等;北京广告湘军联谊会理事长学术和编著:己发表有关市场、营销、广告、传媒等专业文章100多万字;主编《如何让品牌快速崛起》《胶片回响——2005-2006年度中国著名广告导演》《回归创意——2005-2006年度最具影响力创意总监》等书籍。

明星广告代言的策略思考(图)

2007-11-12 22:10 阅读(?)评论(0)

中国现代广告的发展说来年头也不短了,走在前头的企业,经历市场的洗礼和考验,对待明星代言这一老课题应该说已经有了丰富的经验。问题往往出在后来者身上,明星是品牌的大金矿,如何进行制订恰当的明星代言策略,有那么几点经验很值得老调重弹一下。归根结底的出发点需要说在前面:选择明星代言,一定要从自身的品牌属性和市场需要入手!

考察一位明星是否适合你的产品,大概有这样几个角度:

第一点,明星的喜好人群与产品的目标受众是否吻合。

第二点,明星的内在气质与品牌的内在气质是否搭调。

第三点,明星的个人品质是否可靠。

最后一点,明星的代言费用与是否在承受范围之内。

前面两点讲起来大家都还是比较容易理解的,若是卖年轻人的产品,你当然要选择年轻人喜欢的明星。而年轻人这一群体喜好又是千差万别的,这才是要在前面两点上做足功夫的原因说在。很难有一位明心可以全盘通吃,你就必须得做出周详的调研,怎样的明星代言怎样的产品,才能实现品牌最有效的传达。

第三点提到明星的个人品质,这一点对于品牌的风险预期至关重要。明星通过代言和广泛的媒体传播,事实上已经成为品牌内涵重要的组成部分。若此人品质可疑,三天两头搞点丑闻,对品牌的伤害是不言而喻的。

最近可口可乐与刘翔、姚明等体育明星携手制作的系列广告颇为引人注目。选择这样的明星显然是比较可靠的,他们一直以来所接受的严格训练,制度上的保障事实都是企业所获得的无形保障。而刘翔与姚明两人,更是有专业团队维护其形象。

今年我曾在北京的公交车上看见当年的网络奇人“木子美”小姐为一款酒做代言,大抵是这款酒的功效与木子美本人的传奇履历关联密切所以导致企业老板产生了这样的神奇念头。不过从广告的角度来讲,此举已经不像是广告,更像是行为艺术了。

不是所有的明星都像姚明、刘翔这样保险,广告圈与娱乐圈毕竟是两个江湖。面对这些难以预料的情形,企业准备一套相应的危机公关预案就是非常必要的了。

最后一点讲代言费用,这是要告诫部分迷信明星代言的商家,一定要看清楚明星代言力量的有限性。品牌的传播不可能是请到一位明星就能全部完成的,从产品到品牌,中间有许多环节在发生作用,明星只是其中一环,而且并非是必不可缺的一环。我在浙江曾看到一家袜厂请来张惠妹做形象代言人,花了很多钱,但除了将张惠妹的形象印在标签上,并没有其他的利用。这样的代言花费,基本也就是拿去满足老板亲近明星的渴望了。

明星与广告,这真是一对令人又爱又恨的组合。曾有调查显示,央视2006年所播放的广告片中,近八成是明星代言广告。小品牌要卖火,傍个大明星似乎是最浅显的手段。大品牌与大明星的组合,更被看作是理所应当的事情。关于明星与品牌间的关系,已经被讨论了许多遍。方法总结起来无非是一句话:巧用善用,相得益彰。

明星能给品牌带来的好处,是广告的本质决定的。广告至于消费者的能力,总的说来就是消费安全感和认同感,甚至是对于品牌的狂热。而这种信赖与狂热的属性,恰恰是明星所具备的。

尽管已经被讨论了许多年,明星代言仍旧被搁置于话题的风口浪尖。老革命也有新问题,对于企业来说,要解决的问题无非是如何用尽可能低的广告代言费用获得尽可能高的市场收益。不要以为傍上一个当红明星品牌传播的任务就可以一劳永逸了,同志们,情况正在起变化。

在过去很长一段时间里,出现在广告中的明星往往同时兼具专家的身份。传播的方式潜台词往往是“相信我,没有错”。彼时明星在大众心目中的地位确实是高不可攀,不过放在今日,已经鲜有消费者会将明星的话语奉为神谕了。在广告中耍范儿摆酷,显然已经不再适合当下草根意识盛行的传播环境,借助明星这一桥梁,实现品牌与消费者的沟通才是传播的关键。

企业应该清楚,明星之所以能够成功,是因为他们各自掌握了一套与大众沟通的技巧,企业需要借助的正是他们的这种技巧,而不是简单地利用明星的人气。葛优代言的神州行系列广告我个人非常喜欢,“神州行,我看行”,浅显直白又易于传播,真正是把握到了葛优的角色特质。简单地利用明星人气,而不去分析沟通技巧,结果往往适得其反,不当的明星代言所带来的别扭案例太多,这里就不一一举例了。

第二点特别值得一提的,是明星代言的周期。演艺圈风云变幻,如今的造星能力可谓前所未有,这可真让许多企业看花了眼。频繁更换代言人代价是非常高昂的,然而老是同一副面孔又难免让你觉得乏味。怎么办呢?最好的方法,就是制订周详的传播策略,让你的代言人分阶段,分层次地进行品牌代言。周杰伦与动感地带这对组合就很能说明问题,从最初“我的地盘我作主”的如今的音乐主题诉求,周董一跟到底,已经成为动感地带鲜明的品牌符号之一。频繁地更换代言人或许能在短期内获得关注,但对于品牌的深入传播终归是不利的。

最后一点想要和各位分享的,是多元化的代言参考。以往很多企业的注意力都集中在演艺明星这条路上,挤得人多了,路就不好走了。一个明星同时代言着好几个品牌的情形很常见,电视上赫然冒出一张熟悉的脸来,一时半会儿还真反应不过来卖的什么产品。奥运将至,运动明星所代言的广告越来越多了,刘翔和姚明在创造中国运动员的殊荣同时,也把中国企业对于体育的热情带来了新的高度。在体育明星身上做文章,不必眼光单单盯着某一位成功的运动员,深入地去了解中国体育运动的现状和成绩,能够发现更多的精彩,门类繁多的体育项目,中国众多优秀的体育运动员,其实都是有待开发的品牌宝藏。

我曾在一篇文章中提到,“代言有风险,进入需谨慎”,那是告诉准备代言广告的明星,要仔细考虑所代言产品的资质,不要误入歧途,因为厂家的信誉问题而损害自己的名声。这样的考察对于企业来讲同样重要,最后一点忠告给于我们的企业:明星不是万能的,没有明星也并非万万不能的,总而言之,一切为品牌服务。

 

这是Gray 伦敦出牌的一组作品。公益总动员,大牌女星齐上阵,这回演绎的主题是家庭暴力。当你为他们受伤的面孔感到担忧时,同时关心一下她们的背后所隐藏的关于家庭暴力的真相吧。明星未必只能表现美的一面,与受众获得沟通才是最为紧要的。)

 

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  最后修改于 2007-11-15 17:20    阅读(?)评论(0)
 
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