凌平制造

  三五年内能出数个本土品牌广告公司

——价值中国网专访《广告导报》、《经营者》主编/出版人凌平

【内容摘要】 经过20多年的努力，中国广告业已经进入相对成熟而竞争激烈的发展态势中，基于进入门槛、启动资金等方面的原因，本土广告公司大量涌现。然而，作为为品牌服务的机构，本土广告公司自己的品牌力量却不容乐观。人才、资金以及在竞争当中越摊越薄的利润，给中国广告业的黄金时代划上了一个大大的问好。与此同时，广告业评估机构的缺失导致信息不对称，使得优势广告公司与优势企业之间的联姻费时费力……

 

价值中国网：请用几句话来评价当前中国广告行业的业态；

凌平：整体来说还是一个成长较快的行业，目前处于发展时期，只是比早几年增长幅度降了些。我想这有两方面原因：一是中国经济的高速发展，这对广告业的刺激是必然的；第二点，广告业本身的产业机构、分工模式也越来越成熟。

价值中国网：近十年来，中国广告业发生了哪些变化？

凌平：变化很大，中国广告业发展始于80年代初，90年代到现在是中国广告业发展最快的十年。分析广告业的发展可以从三个角度出发：媒体、广告公司以及广告主。

从媒体的角度来看，报纸版面和电视频道增加都是对广告业的支持，以前报纸二十个版面就算多了，现在一百多个版都很平常；以前除了央视在全国各地能看到外，其他电视台只能在各省看，90年代末大部分电视开始上星，上星后空间压力就加大。“你家有我，我家有你”，市场范围也扩大，扩大后对广告业的价值价格产生了影响，与此同时大家可能也觉得市场潜力更大。关于“传统媒体”式微的说法已经流行了好几年，这是从趋势上来说的，不过从当下的具体环境来看，对于广告业贡献最大的仍旧是传统媒体，传统媒体的动静对于广告也的发展仍旧是具有至关重要的作用的。

新媒体的蓬勃兴起应该说是近几年广告业内最大的热点，分众的走红更激励了这一潮流。不过现在很多人理解新媒体往往都是从形式上来理解，似乎只要发现一种别人未曾发现的媒体阵地，占地为王就是新媒体了，这种思路还是比较狭隘的。我始终希望大家能从更广义的角度来理解新媒体，传统媒体有了新改革，也能成为新媒体。从这个角度上来讲新媒体与传统媒体的关系就不是决然对立的。广告是讲究实效的行业，媒体不管新旧，对于客户的战略而言，有效的就是最好的！传统媒体和新媒体的共同进步，应当说极大地拓展了广告业的产业空间，给企业和广告人都带来了很多机会。

从企业角度来说，十年前，中国企业大多处于起步阶段，以生产型为主。十年后，很多企业成长了，品牌需求增加，企业要培养品牌就需要广告支持，市场的激烈竞争更刺激了品牌服务的需要，越来越多的本土企业认识到品牌的重要性，尽管对于很多中小企业而言，形成成熟的品牌理念尚有待时日，然而他们勇于尝试、乐于尝试，已经让中国本土品牌圈生发出极大活力。联想、海尔、娃哈哈、蒙牛、夏新、七匹狼等等本土品牌的成功就是最好的例子。而这些成功品牌的背后，都少不下广告公司的辛劳。

整个中国社会产业结构的变化对于中国广告业的影响也是非常深远的。譬如说，中国的服务产业发展得非常快，对于广告公司而言谁能更准更快地介入其中，对于服务产业进行品牌服务，谁就能获得属于自己的蓝海。不过就当下的情形来看，品牌服务与市场变化所带来的需求间还有一定的差距。

价值中国网：就广告公司而言，发生了哪些变化？ 

凌平： 10几年前广告公司，可能只是设计一个标志、代理拍摄一支广告片等等。但随着市场经济的发展，广告公司所处位置与以前不同。近几年来产品生产很容易，而“营销”比较难，产品要怎么卖出去并卖得更好。产品定位，企业在做，广告公司也在做；营销手段企业在做，广告公司也在想主意。现在的广告公司应该是全方位综合型服务公司，有着一些对市场、品牌、策划、创意、执行要求很高的人才。以前广告行业人才一般都毕业于美术学院，因为学美术的人转变很快，相对而言离“广告业”更近一些。从90年代初开始，一些广告学的专业人才进入这个领域，这使广告业知识结构发生了变化。

广告业是一个知识人才密集型行业，以前人才不多，技术手段也不很先进，现在这些基本因素都已满足。十年前中国有影响力的企业品牌不多，而现在已经有很多响当当品牌，这些品牌甚至可以与洋品牌相抗衡，这其中就有广告业的功劳。

除了人才结构和变化以外，广告公司类型和分工的精细化也是一大趋势。以前一家广告公司成立起来，可能来什么活他都敢接，都敢做。但是随着市场和受众的日益细分，广告公司也开始往更深入的专业化上发展，对于中小广告公司而言更是如此：如果做不大，在某一领域做成专家其实也就够料。

我们看到很多广告公司都有自己专属的服务领域，这是很好的现象，专注才能将传播效果做精做细。

另外，第三方服务机构也慢慢发展起来，不过这其中又多以国际公司的背景为主。相信不远的未来，更了解本土广告公司和本土企业的本土咨询机构最终将做出自己的声音来，如何克服故有的文化痼疾，在“公正、公信”上下功夫，是这些本土公司最需要向国际公司学习的地方，也是他们的发展的机会所在。

价值中国网：据您多年来对广告业的关注，中国广告业存在的问题有哪些？ 

凌平：中国是发展中国家，市场经济在逐步完善，广告行业自然存在诸多问题：一、中国广告公司太多，竞争激烈，而真正具有品牌的广告公司太少；二、广告业利润较低，没有更多资金用于自身推广，于是广告公司品牌知名度不高；第三，广告人才太少，有些策划人本身很强，但手下却没有配套的广告人才来组成团队；第四、广告业评估机构的缺失导致信息不对称，有些客户本想找家好广告公司，可因为信息不对称与一家差广告公司签了约，没法对症下药，品牌目标就很难达成；第四、广告公司普遍偏小，于是整合能力比较差，这就意味着给客户服务的水准也相对差。

而国际4A公司每个部门都很全，因为做一个客户需要各方面资料，包括市场前景、当前规模、发展趋势，这些广告公司都得懂，它们有专门的研究部门，对各个行业信息进行收集整理，客户一来就可以提供相关服务。而中国广告公司因为以上种种原因，没有精力来做这些前期准备。

总的来说，中国广告业道路曲折，问题不少，但前途光明，估计在3、5年内能形成一批有影响力的本土广告公司。

价值中国网：国际4A广告公司对中国市场的渗透率有多高？它们的进驻对中国本土广告公司的冲击有哪些？

凌平：几乎所有国际4A广告公司都已经进入中国，因为中国市场最大，发展最快。他们的渗透率相当高，基本上已经占据了中国广告业营业额的较大份额。另外，国际知名品牌大多选择与国际4A广告公司大合作，这和这些国际跨国企业的全球战略有关。

至于冲击，我认为这已经是当年的事情。本土广告公司中的优秀分子虽然为数不多，但从作业方式、理念上来讲，已经完成了学习期，一些公司也已经有了自己的风格，足以与国际公司一起，进入比较高级别的游戏环节。而对于基数最为庞大的本土中小型广告公司而言，他们还谈不上与国际广告公司有什么竞争关系，他们现在要做的就是能留住人才，争取联合起来做强做大。

国际4A广告公司确实也获得了本土的市场，但也给广告这个行业带来了先进的管理方式、运营模式和人才培养机制，给中国广告业以触动。后来，我们也看到有不少在国际4A广告公司工作过的广告人，参与了本土广告公司的组建和经营，优秀的本土广告公司被国际公司收购，总体来说二者处于“你中有我，我中有你”、“你取代不了我，我取代不了你”的境界。不过从长远来看，一家公司系出何门将不再重要，现在你也可以看见大量国际广告公司里面服务的也都是优秀的本土广告人，而外籍广告人加盟本土广告公司也越来越司空见惯。国际公司也要接本土订单，国际客户也需要本土服务，门派之别已经不再重要，一切已实效为主。以前一直在说“国际公司本土化，本土公司国际化”，现在虽然说还有一定距离，但从服务质量上来将，优秀的本土广告公司和国际广告公司之间的差距已经越来越小。对于我们的市场而言，广告公司之间的区别不再是“国际”还是“本土”，只有好公司和烂公司的区别。

价值中国网：作为《广告导报》、《经营者》的主编及出版人，请谈谈专业化、小众型媒体的经营经验。 

凌平：真正的大众媒体应该不会太多，随着经济的发展，细分化媒体会越来越多。我们《广告导报》就是为广告行业服务的，定位很准很专业。而我们《经营者》杂志，就是为企业和市场服务的财经管理类杂志，这类杂志的生存空间也是很大的，因为我们中国企业在发展壮大，他们需求更多的相关知识的学习和积累，只要能满足他们的需要，杂志就能很好的生存和发展的。而且杂志读者群、客户群都是很明晰的。

《广告导报》的目标受众群是广告业的经营者、管理者，以及在第一线做广告的人。这么多年的发展，我们这个不大的领域，有七、八本专业杂志在竞争。我觉得市场竞争蛮残酷，我们也一直在寻找自己的生存空间，既然广告行业在高速发展，广告从业人员就有获取相关资讯的需求，于是我们就定位于为广告从业人员提供资讯服务。

广告业近几年发展很快，广告业也应该有更多知名品牌公司，也需要专业的媒介来推广。《广告导报》作为一家专业广告杂志，我们除了提供出版物外，也有义务做一些行业推介和评比工作。

这几年来，我们也一直在做中国广告业整体的摸底调查工作，在各大广告公司自愿报名基础上，每年举行一届的“中国广告风云榜”活动，推介中国知名的广告公司、广告人、媒体经理人，更好地为市场服务。同时我们还组织了广告导报理事会，团结广告业内的企业和个人，为他们提供业内沟通机会。另外，下一步我们还将为企业、媒体、广告公司等提供相关职业培训的服务。

【记者：洪丽萍】

 

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