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  海尔：家才是真正的王牌——海尔奥运营销战略点滴

并不是所有的企业都有资格借奥运做文章，也并不是所有拿到入场券的企业都懂得如何利用奥运来做文章。

10月1日至3日，由中国贸促会、全国妇联和品牌中国产业联盟等单位联合主办的爱国者•第二届中国品牌节在国家体育馆开幕，海尔与联想、中国移动、中国人保、国航等一起，入选了北京奥运十佳营销品牌奖。

从表单和奥运期间的表现来看，这次奥运会中，我们民族企业的整体表现还算不错，与国际巨头的差距进一步缩小。这其中，海尔在奥运期间的系列表现则更为值得玩味——借奥运之势，并非单单借奥运的人气和知名度，奥运营销也不是简单的传播手段在特殊时段的罗列。如何将自身品牌与奥运所带来的种种联想嫁接在一起是成功的关键，海尔以“家”为主旨的系列行销手段呈现出独到的战略思想。

纵观海尔在奥运期间的营销举措，体现出如下的妙处：

其一：善用概念，定位精准：“家”这一概念的提出，既是中国的，也是全世界的。这个“家”，是对奥运精神的中国化提炼，更精妙之处在于，它巧妙地嫁接了海尔本身的品牌和产品特征；

其二：通过多样化的传播平台整合，实现了传播效果的最大化。从线上到线下，海尔的营销策略如果一篇宏阔的汉赋，清晰明了，层层推进，大气而充满说服力。

其三：善用公益，给后续营销活动留下悬念。海尔的“一枚金牌，一所希望小学”，将悬念、民族情感和公益结合到一起，不仅在奥运期间释放了传播能量，也在日后实现传播与社会公益的双赢。

尽“主人”之责

与国际巨头瞄准奥运举办地、大型城市开展奥运营销战略不同，海尔以独特的公益行动向全球展示了一个消费电子巨头对奥运精神的理解——“世界原本是一家”，而这正是奥运精神的延伸意义内涵所在。在这个理念的引导下，海尔分别从绿色奥运、科技奥运、人文奥运三个方面为中国乃至世界民众营造了“家”的氛围；

在硬件设施方面，海尔为奥运会营造了一个环保、高科技的“绿色之家”。作为赞助商，海尔集团为北京奥运会的奥运村、国家体育馆、水立方等37个奥运竞赛场馆，提供了囊括冰箱、空调、太阳能热水器等31个大类、6万件环保产品，创下了奥运大家庭历史上使用绿色家电最高纪录。这其中有海尔的6000台自然冷媒冰箱，全部采用二氧化碳作为冷媒，不加入任何人工合成物质；同时，海尔还在各场所建立20多个的洗衣房， 其“不用洗衣粉”的洗衣机为来自全球的官员、运动员、媒体记者等提供快速洁净的洗衣服务；海尔自主研发的太阳能中央空调系统已于2006年8月装备青岛奥帆基地，使其成为北京奥运会第一个使用太阳能设备的奥运场馆。

在科技创新方面，海尔集团在北京市朝阳公园正式开放“四海一家”奥运体验中心。现场以U-home整套家电呈现出的未来16小时生活圈，配合“360度无缝接投影球体”绚丽的展示，让来在全球的参观者尽享4C融合未来之家的精彩。从“早上在家中”、“在办公室”、“回家路上”、“夜晚在家中”四个主题区里，海尔为消费者提供的未来生活体验。与无处不在的奥运精神相同，海尔未来之家带来的科技体验在这个夏天与全球共享。

在人文精神传播方面，海尔签约北京奥组委的当天就启动“扬帆奥运，海尔启航”活动。“海尔•青岛号”大帆船由青岛出发，经过烟台、大连、上海等八个城市最后抵达香港，沿中国海航行2200多海里，时间100多天，向人们传播奥运精神和文化；今年4月，海尔集团又启动了“海尔金牌奥运家庭总动员”活动。这一活动在全国40多个城市开展，其中，在北京、青岛两个城市，海尔还招募了若干“金牌奥运家庭”以款待海尔来自全球奥运客人。

立足家门，走向世界

但事实求是地说，当好主人翁，迎接八方客，乃是分内之事，既不伟大也不崇高。因此海尔并不满足于仅仅做一个称职的主人，而是将目光扫过了五环旗，落在了五大洲。

2005年8月12日，海尔集团公司在青岛与北京奥组委签约，正式成为奥运会历史上第一个白色家电赞助商。“当时，海尔集团内部形成的一个共识就是，北京奥运会是属于中国的一次机会，也是帮助中国企业冲击国际舞台的一个百年难遇的良机。”海尔奥运营销总监张鹏表示，奥运会是全球化的顶级赛事，这与海尔正在实施的全球化品牌战略不谋而合，海尔希望通过奥运走向更广阔的国际市场。

此前，韩国三星一直被业界普遍认为是全球奥运营销的典范。30年前，三星只是一家给日本三洋公司做代工的作坊式工厂。然而从1988年赞助汉城奥运会开始，三星只用了20年时间，便从一家韩国品牌发展成为国际品牌。

实际上，冲击国际舞台也是海尔集团长期以来的理想和夙愿。从1984年创业开始，海尔的目标就是成为一个全球知名品牌，迄今为止，海尔也是国内惟一一家在全球范围大面积投资建厂的民族企业。而奥运期间，全世界的目光都将聚焦北京，海尔自然希望借助于奥运会这个大舞台向全球展示自己“全球化品牌”的新形象。同时，通过为世界顶级赛事提供产品和服务，来促进海尔产品和服务向着全球化品牌的目标迈进。所以，投入奥运怀抱也是海尔的不二选择。不过，海尔如今的规模显然远比当年的三星要大得多。2007年公布的数据显示，海尔全球营业额已超过1000亿元，为全球第四大白色家电制造商，其中冰箱市场更是名列第二。

经过十几年的努力，海尔的全球化品牌战略已经取得了长足的进步，借助北京奥运这一百年盛事，海尔与国外巨头的距离将进一步缩小。海尔的目的，应该是再创造出一个三星一样的品牌奇迹，但时过境迁，其目的能否如愿，还需看海尔的后续策略。

金牌托起希望，公益回报家人

中国青少年发展基金会出示的资料显示，迄今为止，海尔集团用于社会公益事业的资金和物品总价值已高达5亿多元，其中，在救助失学儿童、赞助萌芽工程等爱心活动中捐赠总额近1.6亿元，援建的希望小学数量也已达到78所。

“海尔的发展离不开社会的发展，因此，关注社会进步、帮助弱势群体也是海尔必须承担的责任和义务。”海尔集团副总裁周云杰认为。在奥运会期间继续投身公益事业，不仅能让更多的人感受到奥运精神，也能让更多的人珍惜生活的平静和美好。

在迎面而来的百年盛事之前，一些贫困地区的儿童由于现实条件等因素，无法观看奥运赛事，也很难感受到奥运的喜庆氛围。能不能让贫困地区儿童也分享到奥运带来的变化和喜悦呢？在这个简单愿望的趋势下，一个名为“一块金牌，一所希望小学”的援助计划很快就在海尔内部浮出水面，并在举世瞩目的8月奥运比赛期间正式启动。

通过健儿们的奋力拼搏，中国体育代表团交出了一份堪称优异的答卷。相应地，海尔“一枚金牌，一所希望小学”计划也遍地开花——共捐建希望小学51所，遍布全国25个省，其中就包括四川北川地震灾区的15所，3万多名贫困地区的孩子也因此收获了“希望”，有了新的学校。

海尔集团向奥运冠军陈燮霞等赠送电脑，通过爱心网络课堂和灾区小朋友交流。

广东姑娘陈燮霞以破记录的成绩为中国夺得奥运首金，她表示：“通过我的努力让孩子们获得更好的学习机会，我很高兴能够帮到他们，希望他们好好学习。”刘春红说：“海尔的行动给运动员很大的动力，我会尽力帮助他们，给他们创造一个良好的学习环境”。

奥运女子体操团体冠军成员、中国体操女队的领军人物程菲在谈到海尔的“一枚金牌，一所希望小学”计划时，却带着一丝遗憾：“这个消息我参加奥运会之前就听说过，所以特别希望自己能多拿金牌，为贫困地区多建几所希望小学。所以，对于我来说，自由操和跳马的失利不仅仅是竞技上的失利，也不仅仅是金牌的缺失，有太多因素包含在里面了，所以我当时哭也有很多原因。虽然这次没能为更多孩子争取到好的学习机会，但比赛还在继续，我会更努力的。”

海尔集团新闻发言人张铁燕表示，海尔一直积极支持希望工程，将反哺社会、致力公益作为企业的使命，而北京奥运是全人类的盛会，是中国的盛事，所以海尔“一枚金牌，一所希望小学”计划就是为了让更多贫困地区的孩子也能感受到奥运的喜庆气氛，分享奥运带来的“希望”。

让金牌托起希望——海尔的这项计划比较深刻地诠释了奥运精神，也使得海尔的奥运营销策略与众不同，因为这项活动承载了更为深刻的社会意义，也为民众留下了更为深刻的印象。

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