凌平制造

金牌意味着荣耀，也意味着机会。

荣耀全民共享，而机会则要待有心人来发现。

奥运明星做广告代言是好事，理由有二：其一，代言费用一般不菲，是对运动员的二次褒奖，从某种意义上来说，可看做广告商对中国体育的赞助；其二，广告播出频繁，除了宣传品牌，其实也在增加运动员和体育项目的曝光度，借广告之平台，体育精神也得到了传播；其三，体育精神健康积极，广告主使用得当，帮品牌加分，为市场加油。

看起来何止双赢，好事，好事！但这第三点我要多说两句，怎地叫使用得当？在我看来，目下广告主为自己的品牌选择体育代言人，盲点多多，具体说来，考察维度单一，过度看重名气，对运动代言潜力挖掘不足。

君可知，刘翔截至退赛之前都是中国的广告代言王？你知道他代言了伊利、VISA、纽崔莱，但你又可知他还代言了奥康、凯迪拉克吗？其他种种更不胜枚举。由此可见，对于广告商来说，名气不能代表一切，无一定之章法，只会错失奥运振奋市场之良机。

2008年第九期《广告导报》杂志封面。

考察运动员代言潜质，名气和外形当然重要，此外要点，我试列举如下：

其一，发掘运动员美感，更要发掘运动美感。罗纳尔多拿着金嗓子喉宝傻乐，不美！找好看的运动员，不难！但若是选美，又何必来挑运动员？外形之美与运动之美若不能结合，等于白瞎。

其二，运动之美不能原版照抄。运动员比赛的时候，可绝对想不到自己的招式是为哪位广告商准备的。荧屏上面的动作可不要等同于运动场上的动作。刘翔为VISA代言的广告《袋鼠篇》是好例子，赛场上他可不需要同袋鼠赛跑。为运动设计和你的品牌相关的故事，而不要让观众看见你代言的广告时，觉得是在看CCTV-5的精彩瞬间回放。

其三，细节很重要，故事最感人。金牌不是运动员的全部，成败论英雄说法过时，且有一定风险——万一代言人比赛失利，情形基本不妙。邓亚萍代言强生，不讲成绩讲母爱，这是高招。

奥运激情振奋人心，不过广告主们可千万不要被激情冲昏头脑，选择代言人要有的放矢。而对于我们的体育健儿们，赛场比赛结束，代言比赛开始，为国争光之余，能名利双收不失为锦上添花；但也需要知道，代言有风险，进入需谨慎，选择牌子的时候，可一定要擦亮眼睛啊。