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个人描述

《广告导报》出版人兼主编; 智慧工场传播机构CEO。 电影出品人和制片人 湖南人氏。现居北京。连续担任:中国金鹰电视节广告奖评委;全国报纸广告优秀奖评委;全国公益广告政府奖评委;中国汽车广告大奖发起人评委;中国广告风云榜发起人;中央电视台广告部策略顾问;重庆广播电视总台顾问;招商银行品牌顾问等;北京广告湘军联谊会理事长学术和编著:己发表有关市场、营销、广告、传媒等专业文章100多万字;主编《如何让品牌快速崛起》《胶片回响——2005-2006年度中国著名广告导演》《回归创意——2005-2006年度最具影响力创意总监》等书籍。

南开大学“邮件门”的良性思考!

2007-08-04 01:12 阅读(?)评论(0)

高考录取,对于即将跨入南开校门的幸运儿来讲,这注定会是一个难忘的假期——望眼欲穿的学子们终于等来了录取通知书,还有夹带在里面的一份某移动厂商的广告资料。

消息一出,各方顿时“愤怒”了,主要的观点是认为这种商业作为严重伤害了录取通知书的圣洁,玷污了名牌高校的声誉,更严重的,是对考生情感的伤害。如是云云……终于导致南开方面都要出面致歉了,南开方面对此所体现出的良好危机公关姿态倒还是值得赞赏的。

不过对于南开这起“邮件门”事件,我倒有些不同的看法,换个角度来看,这里面其实也有许多有趣的启发呢!

纵观整个事件,过错方事实上是代理南开录取通知书投递业务的天津市邮政局,在没有经过甲方许可的情况下擅自往邮件中夹带广告,更糟糕的是,在夹带过程中还将甲方的部分材料漏装了!!!

应该道歉的不是南开,是邮局!

假使整个事件中并没有考生的材料被漏寄,假使前期就有完整的广告策划介入,有代理公司与真正可以控制渠道(录取通知书邮件)使用的南开大学接洽来完成整个事情,我想这将是另外一番状貌,甚至可能会提供一个不错的营销思路。

为什么?

第一点,录取通知书与移动厂商的产品联姻本身就是价值的极好契合。来自五湖四海的考生将要汇集到同一个学校念书,报道第一天不就得马上考虑买手机或换号了么?该移动公司的介入在我看是非常有眼光的。

第二点,拿到录取通知书的考生心情一般都是非常雀跃的,我就不相信哪位考生会仅仅因为信封里装着一份疑似广告的东西就立刻怒从心头起,恶向胆边生了。当然,这前提是广告产品的设计一定要精美,切合考生的接受心理。

做好广告,不要被妖魔化!

整个事件被报道,被转载,给得最多的形容是各种愤怒,各种丑化,我想,这里面除了邮局做法的失当意外,另一方面也是由于很多人对于“广告”的误解。

你去大街上随便找一个人来问:“请问你喜欢广告么?”恐怕多数人的回答都会是否定的,但是我们必须得承认的是,作为日常资讯的重要组成部分,广告的积极意义是非常巨大的。就以这一次的“邮件门”为例,考生到了一个新的地方本身就是需要有移动通讯的服务,如果商家能提供这一切,并且能通过广告告知大家,以减少考生消费时的时间成本,何乐而不为呢?

大家不必谈到广告就嗤之以鼻,如果没有广告,你的生活会变得非常糟糕。关于这个部分,我想待日后再与各位慢慢交流。

人们对于广告的误解,其实是来源于部分糙劣的广告所留下的刻板印象,对此,我们只能寄希望于广告人和企业主的自觉、自省、市场的成熟和相关部门的管理。而人们对于糙劣广告的厌恶也是给优良广告提供了契机:一件优秀的广告作品,不仅能为人们的消费提供愉悦的指南和向导,其本身甚至就具备相当的艺术欣赏价值!

好事一桩:“邮件门”的几点启示

南开道歉,整个事情看似就要画上句号了。不过,聪明各位应该不难发现,这一事件中,其实有许多可资借鉴的良性意义:

对于企业:考生群体作为细分消费人群的价值又得到了另一番的解读,该移动厂商眼光独具,可惜程序出错。不过这并不意味着就此打住,还要做,值得做,至于接下来怎么做,期望我们的企业在有了好点子之后,好好找一下优秀的广告代理公司,做做执行。

对于邮局:这其实也是一次自我价值的发现之旅。邮政本身就是最具分众潜力和最具达到率的渠道:通过居住区域,你能了解到消费者的消费层次;而邮件的稳定送达,则保证了传播的最终效果。当然,这一切都应该是建立在遵守与投递人服务合约的基础上的,方式怎样去开发,大家都可以动动脑子。

对于广告公司:大家的目光不要再聚焦在已经无数精英在争夺的媒介焦点上了,中国之大,机遇无限,天津邮局此举事实上是一个信号:他们有资源整合增值的需要,失败之处在于没有先讲规矩,也在于没有好的策略支持。而这些,对于有志于整合资源的广告公司、广告人们来说,不都是最好的机遇么?

小结一下:

好的策略、团队进入,可以发现受众,盘活资源。南开“邮件门”从广告的专业角度上来讲,确实是一个很值得分析的案例,嘿嘿,可能有人要说了,这个凌平,什么都要往广告上靠!没有办法啊,谁叫咱就是爱这一行,惦记着这一行往好处走呢!

 

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  最后修改于 2007-08-04 01:19    阅读(?)评论(0)
 
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