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“坚持倡导‘绿色收视率’是实施‘品牌化’战略的前提条件。” 中央电视台赵化勇台长提出的绿色收视率的概念最近被很多人关注。这是一个很好也很值得被关注的话题。在人们不断追求利益与收视率的今天,电视广告的“绿色”生态的确是我们所应当关注和自省的。 绿色收视率可以叫好又叫座 与电影一样,收视率也可以叫好又叫座。作为大众传播媒介的电视媒体,面对的是具有不同受教育水平、不同欣赏层次、不同背景的各种各样的人,叫座的节目大多不会是高雅节目,相反,大多会是一些通俗节目,一些普通老百姓极易欣赏的节目。高雅并不等于庸俗,正如通俗不等于庸俗。“欣赏指数”和“收视率”并不是两种互相替代的指标正如赵化勇台长所说“既努力提高收视率和收视份额,又杜绝媚俗和迎合”。这种媚俗和迎合是指不健康的或不良的因素,比如主持人的嗲声嗲气,比如某些娱乐节目的无聊情节。有些节目就是为少数人设置的,这些人能够欣赏,而一大部分人不能;有些节目就是为大多数人设置的,而一部分人又不愿意看。这种不同的定位针对的是不同的观众群,只要把目标观众群抓好,这档节目就可以做到叫好的同时又叫座。 绿色广告也可以叫好又叫座 绿色广告包括两个部分,其一,是广告环境的绿化;其二,是广告本身的绿化。前者是营造一种外在的环境,即播出环境的净化。主要包括两点,首先是电视节目本身的净化,其次是广告时段本身的净化。电视节目的净化主要是电视节目的质量,叫好的电视节目不一定叫座,但叫做的电视节目一定要叫好;广告时段本身的净化,就是合理安排广告时间和时长,当把大部分的时段安排成广告,整个频道也便成为垃圾频道。后者主要是对电视广告的审查,即广告自身的欣赏性。许多电视频道大量地播出电视购物广告、医疗广告,甚至不惜违背国家相关部门的规定,做各种各样违规广告,是对频道的透支。 期待绿色电视广告 中央台的广告经营提出“必须以推动国民经济和行业发展为己任,以广告客户品牌的提升为落点,真正建立中央电视台与广告客户健康、和谐的长期合作关系。”可见一个大台的长远目光。 而现实的情况往往是电视节目好,广告自然就好,电视节目不好,什么广告都有,广告永远跟在节目的后面,以节目为核心。但大家却忽视了广告本身就是节目的一部分,只有达到广告与节目的融合,两者相互配合、相互协调,才能取得最佳的传播效果,而这才是有效的收视率。 一个有着经营目的的电视台永远无法摆脱市场的诱惑。并不是说电视以节目为核心有错,而是应当把广告放到一个“合适”的位置。这个位置不偏不倚,不会因为太过于注重广告经营而忽视大众媒体的社会责任,但也不能因为过于注重电视节目而忽视广告的经营。电视广告时段是一种特殊的产品,也需要合理地经营和积极地应对市场。绿色收视率与绿色广告相辅相成,两者共同健康发展,才能真正促进电视频道品牌的建设。 绿色收视率与绿色广告促进的不仅仅是电视媒体的良性发展,更是社会健康进步的有力保障。在弥漫着铜锈味道的电视媒体业,提倡绿色势在必行,只有做到“绿色”收视率与广告才能被广告客户认可,在未来的竞争中站稳脚跟,这是时代的召唤,也是我们共同的期望。
最后修改于 2006-05-10 09:09
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