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个人描述

《广告导报》出版人兼主编; 智慧工场传播机构CEO。 电影出品人和制片人 湖南人氏。现居北京。连续担任:中国金鹰电视节广告奖评委;全国报纸广告优秀奖评委;全国公益广告政府奖评委;中国汽车广告大奖发起人评委;中国广告风云榜发起人;中央电视台广告部策略顾问;重庆广播电视总台顾问;招商银行品牌顾问等;北京广告湘军联谊会理事长学术和编著:己发表有关市场、营销、广告、传媒等专业文章100多万字;主编《如何让品牌快速崛起》《胶片回响——2005-2006年度中国著名广告导演》《回归创意——2005-2006年度最具影响力创意总监》等书籍。

广告也应讲绿色生态!

分类:我的观点
2006-05-10 01:18 阅读(?)评论(0)

      “坚持倡导‘绿色收视率’是实施‘品牌化’战略的前提条件。”
   “中央电视台作为国家电视台,必须坚持把社会效益放在首位,在实施‘三化’和品牌化战略中坚定‘绿色收视率’理念。既努力提高收视率和收视份额,又杜绝媚俗和迎合,坚守品位,抵制低俗,有效体现节目的思想性和导向性,实现收视率的科学、健康、协调、可持续增长。” (中央电视台台长赵化勇)

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      中央电视台赵化勇台长提出的绿色收视率的概念最近被很多人关注。这是一个很好也很值得被关注的话题。在人们不断追求利益与收视率的今天,电视广告的“绿色”生态的确是我们所应当关注和自省的。

绿色收视率可以叫好又叫座
      我们曾经力捧收视率,为收视率马首是瞻;我们也曾经唾弃收视率,认为收视率是“万恶之源”。收视率本身并没有错,提高收视率对于自负盈亏的大众媒体经营也没有错,错的是不了解和不能正确看待收视率的人。

      与电影一样,收视率也可以叫好又叫座。作为大众传播媒介的电视媒体,面对的是具有不同受教育水平、不同欣赏层次、不同背景的各种各样的人,叫座的节目大多不会是高雅节目,相反,大多会是一些通俗节目,一些普通老百姓极易欣赏的节目。高雅并不等于庸俗,正如通俗不等于庸俗。“欣赏指数”和“收视率”并不是两种互相替代的指标正如赵化勇台长所说“既努力提高收视率和收视份额,又杜绝媚俗和迎合”。这种媚俗和迎合是指不健康的或不良的因素,比如主持人的嗲声嗲气,比如某些娱乐节目的无聊情节。有些节目就是为少数人设置的,这些人能够欣赏,而一大部分人不能;有些节目就是为大多数人设置的,而一部分人又不愿意看。这种不同的定位针对的是不同的观众群,只要把目标观众群抓好,这档节目就可以做到叫好的同时又叫座。

绿色广告也可以叫好又叫座
      广告也有收视率。在广告时间,人们是否短暂地换台?人们是否真正地观看和聆听广告内容?人们对这种播出有多少好感?这些我们无法检测到,因为我们无法检测到人们的意识。有效的广告收视率才是广告的初衷。在提出绿色收视率的同时,我们也应当关注绿色广告,两者相辅相成才能为电视频道的经营起到最大作用。

      绿色广告包括两个部分,其一,是广告环境的绿化;其二,是广告本身的绿化。前者是营造一种外在的环境,即播出环境的净化。主要包括两点,首先是电视节目本身的净化,其次是广告时段本身的净化。电视节目的净化主要是电视节目的质量,叫好的电视节目不一定叫座,但叫做的电视节目一定要叫好;广告时段本身的净化,就是合理安排广告时间和时长,当把大部分的时段安排成广告,整个频道也便成为垃圾频道。后者主要是对电视广告的审查,即广告自身的欣赏性。许多电视频道大量地播出电视购物广告、医疗广告,甚至不惜违背国家相关部门的规定,做各种各样违规广告,是对频道的透支。

期待绿色电视广告
      绿色广告对频道和客户意义太多,急功近利,只能越走越死。打造绿色广告需要从以下三个方面做起。
1、拒绝垃圾广告
     要严格审查广告的真实性、可看性等相关指标,杜绝虚假广告、低俗广告和有悖社会道德的广告。中央电视台作了很好的表率,据央视广告部主任夏洪波透露,今年央视将推出绿色广告标识制度,淘汰没有通过审核关的广告,凡是经过中央电视台广告部审查的广告带,都会给予一个绿色标识。这是国内电视台首次明确提出建立绿色广告标识制度,在此之前,在电视台播放的广告只需要通过工商部门的审核。
2、正确引导广告客户
      现在电视台纷纷走出去,在各地频繁地与客户开展联谊会、推广会等,这是电视媒体的一种很好的宣传形式,但许多电视台急功近利,不管什么样的客户,只要给钱,统统签单,这不但对电视频道是一种伤害,更是对客户的伤害和资源浪费。广告收入的增长,不能简单依靠广告价格的上涨和广告时间的增加来实现,而应该建立在与客户同赢的基础上,建立在对中国广告业发展的正面引导与对中国经济的积极贡献上。这样的广告收入,才是绿色收入。

      中央台的广告经营提出“必须以推动国民经济和行业发展为己任,以广告客户品牌的提升为落点,真正建立中央电视台与广告客户健康、和谐的长期合作关系。”可见一个大台的长远目光。
3、广告与节目的设置应当更加科学化
      从经营的角度看,绿色收视率与绿色节目和绿色广告息息相关,绿色节目可以提高电视节目的收视率,绿色广告可以净化广告经营环境,同时提高广告本身的收视率。这两者达到一致时能够产生出巨大的品牌效应,从而达到良性循环。

      而现实的情况往往是电视节目好,广告自然就好,电视节目不好,什么广告都有,广告永远跟在节目的后面,以节目为核心。但大家却忽视了广告本身就是节目的一部分,只有达到广告与节目的融合,两者相互配合、相互协调,才能取得最佳的传播效果,而这才是有效的收视率。

      一个有着经营目的的电视台永远无法摆脱市场的诱惑。并不是说电视以节目为核心有错,而是应当把广告放到一个“合适”的位置。这个位置不偏不倚,不会因为太过于注重广告经营而忽视大众媒体的社会责任,但也不能因为过于注重电视节目而忽视广告的经营。电视广告时段是一种特殊的产品,也需要合理地经营和积极地应对市场。绿色收视率与绿色广告相辅相成,两者共同健康发展,才能真正促进电视频道品牌的建设。

      绿色收视率与绿色广告促进的不仅仅是电视媒体的良性发展,更是社会健康进步的有力保障。在弥漫着铜锈味道的电视媒体业,提倡绿色势在必行,只有做到“绿色”收视率与广告才能被广告客户认可,在未来的竞争中站稳脚跟,这是时代的召唤,也是我们共同的期望。

  最后修改于 2006-05-10 09:09    阅读(?)评论(0)
 
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