凌平制造

车到山前必有路。

这是中国的一句俗话，安慰人遇事不要太着急，总会有办法。道理是好的，但把这句话放到我们当下的汽车市场中来，可就未必成立了。我们的汽车企业和广告代理商们面临着的，是品牌传播这座大山，如何找到攀登这座大山最好的办法，最终登上品牌和市场的顶峰，可就不像中国的俗话里说得那么简单了。

传播环境日趋复杂，受众心理飞快变化，当下的广告真是越来越不好做了！创意是拯救品牌的必由之路，怎么来做汽车广告的创意，我们正是要通过这次大赛共同解决这个问题，共同来分享优秀的经验。

这里我想简单地和大家交流一些特殊媒体与汽车广告创意的想法。

汽车因相对较高的身价，其对媒介的挑剔眼光可以说是与生俱来的，选择什么样的时段，挑哪一份报刊投放广告，都会有很细致的考量。

然而在信息爆炸的今天，传播渠道的碎片化给我们的创意人提出了更高的要求，继续在一两条TVC，或一两组平面上动脑筋，难度越来越大，成本也越来越高。大场面、高规格的视觉画面已经给受众带来了很大程度上的审美疲劳，特殊媒体的利用无疑是拯救审美疲劳的一剂良药。

在近几年来的各大广告赛事上，利用特殊媒体创意的作品可谓出尽风头，就在前不久，华扬联众还凭借一个做在火柴棍上的创意，拿到本土广告人的第一尊纽约广告节银奖。这些奖项的获得可绝对不是广告人的自娱自乐，事实上代表是是人们对于特殊媒体价值的肯定，这而种肯定，则是由当前的传播环境下的传播规律所决定的。

对于汽车来说，特殊媒体这块阵地也早早地被发现了，佳作也层出不穷。特殊媒体的利用，要兼顾受众的生活及接收习惯、品牌属性与媒介特点三者之间的关系，出色的创意是贯穿三者的金线，寻找这条金线，正是我们的创意人可以努力的方向。

当然了，并不是说传统媒体已经不重要，只是说作为一项重要的整合内容，特殊媒体的开发和利用，必将成为大势所趋。我们希望在传统媒体中看到更加出色的创意表现，同时也希望更多的媒体形式被开发出来，希望传统媒体被巧妙地利用。

车到山前要找好路，我们更希望通过大赛的推动，更多的汽车企业、广告公司，能借助创意的力量，登上品牌的巅峰。

（这是我为《2006年中国汽车广告大奖获奖作品集》写的前言之一，该书本月即将出版。）

图片系我在2006年北京国际汽车展上拍摄的。